주관성 연구 논문을 읽다가 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지의 어울림을 다룬 한 논문을 만났습니다. 그 논문은 브랜드 이미지를 ‘은근시크·전단지’, ‘신선보존·정크브랜드’, ‘편한 친구·이름만’ 같은 축으로 나누고, 모델 이미지도 ‘믿음형·천방지축’, ‘환상형·환상파괴’, ‘이상형·보통사람’으로 구분했습니다.
저는 당시 브랜드 쪽의 왼편 이미지를 ‘성숙’, 오른편을 ‘어린’이라고 다시 불렀습니다. 이 이름은 논문의 용어가 아니라 제 해석입니다. 논문에서 특히 주목한 문장은 부조화한 이미지가 보편적 취향은 아니더라도 주목을 끌 수 있다는 대목이었습니다.
여기서 B급 브랜드를 생각했습니다. 다만 B급의 학술적 정의를 확인한 뒤 쓴 글은 아닙니다. 가벼움과 재미, 거침과 파격, 때로는 자극과 저속함으로 읽힐 수 있다는 임시 이미지를 놓고 탐색했습니다.
중요한 것은 조화냐 부조화냐만이 아닙니다. 광고의 목적이 무엇인가를 먼저 정해야 합니다. B급 이미지를 강화하려는지, 소소한 만족을 말하려는지, 낮은 가격을 강조하려는지에 따라 필요한 조합은 달라집니다. 주목을 끌었다고 원하는 이미지가 전달된 것도 아니고, 판매나 호감으로 이어졌다고 말할 수도 없습니다.
세 가지 시안을 작게 비교해볼 수 있습니다.
소수의 사람에게 보여주고 먼저 떠오른 말, 브랜드가 약속한다고 느낀 가치, 어울리지 않는 지점, 선택 이유를 묻습니다. 이는 시장 성과를 증명하는 조사가 아니라 이미지 가설을 고치는 탐색입니다.
B급다움은 한 가지 속성으로 결정되지 않습니다. 브랜드와 메시지, 모델의 조합을 사람들이 실제로 어떻게 읽는지가 중요합니다. 어울림을 설계하는 일보다 먼저, 의도한 이미지가 정말 그렇게 읽혔는지 확인해야 합니다.
논문에서 빌린 두 이미지 축
당시 나는 이수진의 「유명인 모델 광고를 통해 소비자가 인식하는 브랜드 이미지와 광고모델 이미지 탐색」을 읽고 B급 브랜드의 광고를 생각했다. 논문은 브랜드 이미지를 개성 표현, 가치, 감성의 축으로 나누고 `은근 시크-전단지`, `신선 보존-정크 브랜드`, `편한 친구-이름만` 같은 유형을 제시했다. 당시 나는 왼쪽 묶음을 ‘성숙’, 오른쪽 묶음을 ‘어린’ 이미지라고 다시 이름 붙였다. 이는 논문의 원래 명칭이 아니라 저자의 해석이다.
모델 이미지는 삶의 태도에서 `믿음형-천방지축`, 판타지에서 `환상형-환상 파괴`, 이성적 호감에서 `이상형-보통 사람`으로 나뉜다고 정리했다. 당시 나는 앞쪽을 이미지 자립형, 뒤쪽을 이미지 수혈형으로 설명했다.
핵심은 조화가 언제나 주목을 독점하지는 않는다는 대목이었다. 당시 옮겨 적은 논문 23쪽 문장에는 부조화 이미지가 보편적 취향은 아닐 수 있어도 주목을 끈다는 취지의 문장이 있다. 정확한 문구와 해석 범위를 확정하려면 논문을 다시 대조해야 한다.
B급이라는 이미지를 먼저 풀기
당시 나는 B급을 진지함보다 가벼움, 메시지보다 재미, 다수보다 소수, 거칠고 싸구려인 이미지, 기존 질서를 벗어난 파격으로 임시 정의했다. 동시에 말초적이고 자극적이며 순간적이라는 부정적 면도 적었다. 학술적으로 확정한 정의가 아니므로 브랜드마다 실제 고객이 무엇을 B급으로 느끼는지 먼저 확인해야 한다.
이 임시 정의에서는 은근 시크·신선 보존·편한 친구보다 전단지·정크 브랜드·이름만이라는 이미지가 B급과 더 가까울 수 있다. B급 정체성을 강화하려면 그 가까움을 쓸 수 있다. 다른 이미지를 더하려면 성숙 쪽 특성을 섞을 수 있지만, `편한 친구`처럼 기존 정체성과 거리가 큰 이미지는 광고가 인위적으로 느껴질 위험도 있다.
세 가지 제공 가치에 맞춰 보기
당시에는 세 장면을 두었다.
1. B급 정체성을 유지하면서 높은 제공 가치를 말하고, 비용은 중간에 두는 경우
2. B급 정체성으로 소소한 만족과 낮은 비용을 말하는 경우
3. B급 정체성으로 낮은 제공 가치와 가장 낮은 가격을 내세우는 경우
첫 장면에서는 정크 이미지로만 밀면 높은 가치를 설명하기 어렵다. 신선 보존이나 믿음형의 요소를 보태되 B급의 말투와 파격이 사라지지 않게 해야 한다. 둘째 장면에서는 편한 접근성과 천방지축의 재미가 어울릴 수 있다. 셋째 장면에서는 전단지 같은 직접성과 가격 신호가 맞을 수 있지만, 싸구려가 곧 쓸모없음으로 읽히지 않게 최소한의 신뢰를 남겨야 한다.
한 유형만 고르는 것이 아니라 강도를 조합한다. `신선 보존`을 선택하면 `편한 친구`와 `전단지`를 어느 정도 섞을지 정하고, 모델도 믿음-천방지축, 환상-환상 파괴, 이상형-보통 사람의 어느 쪽을 얼마나 가질지 본다.
조합을 시험하는 질문
B급이라는 이름 자체가 가장 큰 변수다. 기업이 생각하는 B급과 고객이 느끼는 B급이 다르면 모든 조합이 어긋난다. 광고 모델을 고르기 전에 실제 고객의 언어와 반응으로 브랜드 이미지를 탐색해야 한다. 이 글의 틀은 당시 한 논문을 B급 브랜드에 확장한 가설이며 광고 효과를 검증한 결과가 아니다.