안티팬은 브랜딩 실패일까?
당시 회사 마케팅 팀원에게 질문을 하나 던졌다.
“브랜딩을 하면서 안티팬이 생기는 건 막아야 할 일일까요? 안티팬은 브랜딩 실패일까요?”
페이스북에도 같은 질문을 올렸다. 돌아온 답은 안티팬이 생긴다고 브랜딩 실패라고 할 수는 없다는 쪽이었다. 나도 그 결론에 가깝다.
그런데 예전부터 설명이 충분하지 않다고 느꼈다.
“브랜딩에서 안티가 생기는 건 자연스럽다.”
“안티는 높은 인지도를 보여준다.”
“콘텐츠나 제품에는 한계가 있다.”
이 말들만으로는 왜 팬과 안티가 함께 생기는지 설명되지 않는다.
브랜드는 무엇을 연결하는가
브랜딩은 회사나 제품의 정체성을 고객이나 대중에게 인식시키고, 그 인식이 구매로 이어지게 하는 일이라고 생각한다.
“국산 자동차”라고 하면 각자 떠올리는 이미지가 있다. 그 가운데 특정 회사가 반복해서 떠오른다면, 그 회사는 어느 정도의 이미지를 만든 것이다. 그 이미지가 실제 선택으로 이어지는지는 별도로 확인해야 한다.
애플은 혁신이라는 이미지를 갖고 있다. 아이폰 이후 그 이미지가 강해졌고, 신제품이 나올 때마다 “혁신은 없었다”, “예전의 애플이 아니다”라는 비판도 반복되었다. 당시 나는 애플의 주가와 아이폰SE에 대한 업계 반응을 그 근거처럼 들었다. 다만 그 자료만으로 성과를 브랜딩의 결과라고 단정하지 않겠다.
그럼에도 질문은 남는다. 부정적인 평가가 있는데도 왜 어떤 사람은 계속 그 브랜드를 좋아할까?
장점이 아니라 속성으로 보기
브랜딩은 제품의 속성과 사람의 마음이 만나는 지점을 설계하는 일이다. 제품이나 회사에 처음부터 긍정적인 평가나 부정적인 평가가 붙어 있는 것은 아니다. 사람은 자신이 중요하게 여기는 속성에 따라 같은 대상을 다르게 평가한다.
어떤 사람은 인간적이고 예의 바른 사람을 좋아한다. 다른 사람은 그런 면보다 자기 개성이 강한 사람을 더 좋아할 수 있다. 자기 개성이 강한 속성을 가진 제품이나 회사가 전자에게는 불편하고, 후자에게는 강하게 끌릴 수 있다.
그래서 같은 제품을 보고 한 사람은 긍정적으로, 다른 사람은 부정적으로 반응한다.
경제적 효율성을 중요하게 여기는 사람에게 명품 이미지는 부담스러울 수 있다. 명품의 상징과 구별을 중요하게 여기는 사람에게는 경제성만 강조하는 제품이 매력적이지 않을 수 있다. 이때 서로 다른 반응은 제품의 속성과 사람의 선호가 맞거나 어긋난 결과다.
나는 이것을 동전의 양면이라고 생각한다. 하나의 속성이 한쪽에서는 팬을, 다른 쪽에서는 안티를 만든다.
다 같은 안티는 아니다
여기서 안티라는 말을 한 덩어리로 묶으면 안 된다.
첫째, 브랜드가 가진 속성이 자신의 선호와 맞지 않아 싫어하는 반응이 있다. 이 반응은 브랜드가 누구에게 맞지 않는지 알려줄 수 있다.
둘째, 제품의 결함이나 피해, 거짓 설명 때문에 비판하는 반응이 있다. 이것은 단순한 호불호가 아니다. 회사가 확인하고 고쳐야 하는 신호다.
마케터라면 부정 반응을 보고 먼저 물어야 한다.
첫 번째라면 모든 사람을 팬으로 만들려 하기보다 우리가 누구에게 어떤 속성으로 기억되길 원하는지 다시 확인한다. 두 번째와 세 번째라면 “안티도 인지도”라고 넘기지 말고 제품과 약속을 고쳐야 한다.
브랜딩에서 호불호가 갈리는 것은 어쩔 수 없다. 이것은 마케팅의 한계라기보다, 마케팅이 고객의 마음과 상호작용한다는 원리다.
내가 하는 마케팅, VALUE DESIGN은 이 상호작용을 디자인한다.
다만 제품을 한 가지 속성만 가지고 기획하고 디자인하라는 뜻은 아니다. 여러 속성이 어떤 사람에게 어떤 경험으로 묶이는지 살펴보자는 뜻이다. 안티팬이 있다는 사실보다 중요한 것은, 그 반응이 선호의 차이인지 우리가 만든 문제의 결과인지 구분하는 일이다.